سئو: آنچه هست، آنچه نیست

در این مقاله، به بررسی جامع سئو (بهینه‌سازی موتورهای جستجو) می‌پردازیم. هدف این نوشتار، ارائه نگاهی ساده و کاربردی به مفاهیم سئو است، نه تبدیل خواننده به متخصصی فوق‌العاده در یک نشست. بلکه می‌خواهیم به شکلی خودمانی و قابل فهم، درباره سئو صحبت کنیم و ببینیم که واقعاً چیست.

تعریف سئو

معنای واژه SEO

سئو مخفف عبارت Search Engine Optimization است که به معنای بهینه‌سازی موتورهای جستجو می‌باشد. در زبان فارسی، معمولاً آن را «سئو» تلفظ می‌کنیم، اگرچه تلفظ صحیح آن «اس‌ای‌او» است. این استفاده رایج، به دلیل عادت فارسی‌زبانان به چسباندن کلمات اختصاری و تلفظ آنها به صورت پیوسته است.

تعریف سئو از منظر Moz

طبق تعریف سایت معتبر Moz.com، سئو یعنی: «عملی (Practice) برای افزایش کمیت و کیفیت ترافیک به وب‌سایت، از طریق نتایج ارگانیک موتورهای جستجو.»

“SEO stands for Search Engine Optimization, which is the practice of increasing the quantity and quality of traffic to your website through organic search engine results.”

Sourse: https://moz.com/learn/seo/what-is-seo

واکاوی کلیدواژه‌های تعریف

۱. Practice (تمرین مستمر)

کلمه Practice در این تعریف به معنای خاصی به کار رفته است. این واژه بیانگر:

• تکرار مداوم یک کار برای رسیدن به تخصص
• انجام مرتب و منظم فعالیت‌ها
• تبدیل شدن یک کار به عادت و رفتار عادی

بنابراین، سئو چیزی نیست که در یک روز یا یک ماه آن را بیاموزیم و خود را متخصص بنامیم. سئو نیازمند تمرین طولانی‌مدت، تکرار و بهبود مستمر است.

۲. Search Engine (موتور جستجو)

برای درک سئو، ابتدا باید بدانیم موتور جستجو چیست. طبق تعریف Moz:

«موتور جستجو، ابزاری آنلاین است که کاربران کلمات کلیدی خود را در آن جستجو می‌کنند و این ابزار، اطلاعاتی از پایگاه داده خود را به آنها نشان می‌دهد.»

“A search engine is an online tool that searches for results in its database based on the query submitted by the user.”

https://moz.com/beginners-guide-to-seo/how-search-engines-operate

 

انواع موتورهای جستجو

الف) موتورهای جستجوی اختصاصی (خاص)

این موتورها برای یک هدف مشخص طراحی شده‌اند:

• دیجی‌کالا: موتور جستجوی محصولات الکترونیکی و کالاهای مختلف
• دیوار: موتور جستجوی لوازم دست دوم، املاک و خودرو
• آپارات: موتور جستجوی ویدیو
• اینستاگرام: موتور جستجوی تصاویر و ویدیوهای کوتاه
• یوتیوب: موتور جستجوی ویدیو
• کتابخانه ملی: موتور جستجوی اطلاعات کتاب‌ها
• تب‌کتاب: موتور جستجوی اطلاعات کتاب‌های چاپ‌شده

ب) موتورهای جستجوی عمومی

این موتورها برای جستجوی همه چیز طراحی شده‌اند:

• گوگل (رایج‌ترین)
• یاندکس
• بایدو
• بینگ
• داک‌داک‌گو

گوگل تنها موتور جستجوی عام نیست، اما به دلیل نتایج بهتر، محبوب‌ترین آنهاست.

۳. Traffic to Website (ترافیک به وب‌سایت)

بخش مهم تعریف سئو این است که هدف، هدایت ترافیک به وب‌سایت است. این نکته باعث می‌شود برخی ابزارها از دایره سئو خارج شوند:

• بهینه‌سازی در آپارات 
• بهینه‌سازی در اینستاگرام 
• بهینه‌سازی در یوتیوب 

اما ابزارهایی مانند ترب و ایمالز که هدفشان هدایت ترافیک به وب‌سایت است، در حوزه سئو قرار می‌گیرند. این ابزارها موتورهای جستجوی قیمت هستند که همان کار گوگل را انجام می‌دهند و اغلب ورودی با کیفیت‌تر و مؤثرتری نسبت به سئوی سنتی ارائه می‌دهند.

۴. Organic (ارگانیک یا طبیعی)

کلیدواژه مهم دیگر در تعریف، «ارگانیک» است که به معنای عدم پرداخت مستقیم هزینه به موتور جستجو است. به همین دلیل:

• فعالیت در ترب و ایمالز سئو محسوب نمی‌شود (چون هزینه پرداخت می‌شود)
• تنها موتورهای جستجوی عمومی مانند گوگل، هدف اصلی سئو هستند

تعریف عمومی از سئو

سئو عبارت است از: «مجموعه کارهایی که هم در داخل سایت و هم در بیرون از سایت انجام می‌شود، با هدف اینکه صفحات سایت ما برای کلمات کلیدی منتخب، در رتبه‌های بهتری نمایش داده شوند.»

تحلیل این تعریف

۱. مجموعه کارها

سئو یک کار نیست، بلکه مجموعه‌ای از فعالیت‌های مختلف است که باید به صورت هماهنگ انجام شوند.

۲. داخل و خارج سایت

الف) کارهای داخل سایت (On-Page)

• سایت باید ریسپانسیو باشد
• UI/UX مناسب داشته باشد
• محتوای با کیفیت ارائه دهد
• عناوین درست و هدفمند داشته باشد
• تصاویر و ویدیوهای مناسب داشته باشد
• مخاطب را از خود راضی نگه دارد

نکته مهم: تا زمانی که در داخل سایت کار می‌کنید، White Hat (کلاه سفید) هستید. اما به محض خروج از سایت، وارد منطقه Black Hat (کلاه سیاه) می‌شوید، حتی اگر کار کثیفی انجام ندهید.

گوگل ترجیح می‌دهد سیگنال‌های دریافتی به شکل ارگانیک باشد، اما واقعیت این است که مردم خودشان سیگنال ارگانیک نمی‌دهند. بنابراین ناچاریم علاوه بر کارهای داخل سایت، در خارج از آن نیز فعالیت کنیم تا به گوگل سیگنال دهیم.

استثنا: فعالیت در شبکه‌های اجتماعی (مانند اینستاگرام، توییتر، لینکدین) برای هدایت مخاطب به سایت، جزء White Hat محسوب می‌شود و حق طبیعی هر کسب‌وکاری است.

ب) کارهای خارج از سایت (Off-Page)

• بک‌لینک سازی (Link Building)
• رپورتاژ (Guest Posting)
• کامنت‌گذاری زیر پست‌های دیگران
• ارسال لینک به سایت‌های مختلف (PBN)

۳. کلمات کلیدی منتخب

معمولاً کلماتی را انتخاب می‌کنیم که:

• کانورت (قابل تبدیل) هستند
• ورودی با کیفیت به ما می‌دهند
• مخاطب را به مشتری، کاربر یا بازدیدکننده دائمی تبدیل می‌کنند

انتخاب کلمات باید متناسب با کسب‌وکار باشد، نه صرفاً بر اساس حجم جستجو. مثلاً اگر فروشگاه کتاب دارید، باید روی نام ناشرها، نویسندگان، مترجمان و موضوعات کتاب تمرکز کنید، نه نام افراد مشهور کتابخوان.

۴. رتبه‌های بهتر

توجه کنید که گفتیم «رتبه‌های بهتر»، نه لزوماً «رتبه یک». برخلاف تصور رایج:

• رتبه یک همیشه هدف نهایی نیست
• بسیاری از سایت‌های دانشگاهی و مرجع در صفحات ۲، ۳ یا ۴ نیز ورودی می‌گیرند
• سئو به معنای تلاش برای یک شدن است، نه ضمانت آن

عوامل مؤثر در موفقیت سئو

تشبیه به مسابقه دو

سئو شبیه مسابقه دو است. اینکه شما ۶ ماه تمرین کردید، به معنای قهرمانی حتمی نیست. چرا؟

• حداقل ۷ نفر دیگر در کنار شما هستند
• ممکن است آنها ۹ ماه تمرین کرده باشند
• ژنتیک بهتری داشته باشند
• شرایط آب‌وهوایی متفاوت باشد

در سئو نیز:

• کافی نیست که سایت خوبی داشته باشید
• کافی نیست که در خارج سایت کار کنید
• باید رقبا را نیز در نظر بگیرید
• ممکن است رقیبی بهتر از شما عمل کرده یا زودتر شروع کرده باشد

نتیجه‌گیری

بنابراین، سئو مجموعه کارهایی است که هم در داخل و هم در خارج سایت انجام می‌شود. کارفرمایی که می‌گوید «من پول رپورتاژ نمی‌دهم» یا «در شبکه‌های اجتماعی فعالیت نمی‌کنم»، در واقع فرآیند سئو را خراب می‌کند.

برای قرارگیری در جایگاه بهتر، باید:

• در داخل سایت فعالیت درست داشته باشید
• در خارج از سایت نیز کار کنید
• محتوای خوب و با کیفیت تولید کنید

آیا سئو خوب است؟

سؤال نادرست

سؤال «آیا سئو خوب است؟» اصلاً سؤال درستی نیست. سئو که قرار نیست با آن ازدواج کنید که بپرسید خوب است یا بد!

سؤال صحیح

سؤال درست این است: «آیا سئو برای کسب‌وکار من لازم است؟»

این سوالی است که کسب‌وکار باید بپرسد و متخصص سئو باید پاسخ دهد.

ویژگی‌های سئو

سئو دارای ویژگی‌های خاصی است:

۱. فنی و تکنیکال

سئو موضوعی کاملاً فنی و تکنیکال است که نیازمند تخصص می‌باشد.

۲. زمان‌بر

سئو بسیار زمان‌بر است:

• معمولاً ۱ تا ۱.۵ سال طول می‌کشد تا پروژه‌های سئو به بار بنشینند
• ۶ تا ۹ ماه طول می‌کشد تا اولین سیگنال‌ها و جابه‌جایی‌ها را ببینید
• در حالت طبیعی، ممکن است بیش از ۱ سال طول بکشد تا موقعیت پایدار حاصل شود

توجه داشته باشید که زمان یکی از منابع بسیار گران‌بهای کسب‌وکارهاست.

۳. هزینه‌بر

سئو هزینه دارد:

• تولید محتوا
• کارهای Off-Site
• مدیریت شبکه‌های اجتماعی همزمان
• خود سایت باید خوب باشد

۴. محدودیت منابع

منابع ما معمولاً محدود است:

• بودجه محدود
• زمان محدود
• نیروی متخصص محدود

تحلیل‌های لازم قبل از شروع سئو

با توجه به ویژگی‌های سئو، باید دو تحلیل مهم انجام دهیم:

تحلیل اول: تحلیل رفتار مصرف‌کننده

انواع مشتری در کسب‌وکارها

۱. مشتری ثابت (Customer)

این دسته از مشتریان:

• قبلاً از ما خرید کرده‌اند
• از خرید راضی بوده‌اند
• دوباره از ما خرید می‌کنند
• ما در بین دو خرید، ارتباط خود را با آنها حفظ کرده‌ایم

حالت خاص: گاهی مشتری ثابت داریم چون گزینه دیگری وجود ندارد.

این حالت دو نوع است:

الف) گزینه منحصربه‌فرد با رضایت:

• مثال: کبریت توکلی
• تنها گزینه موجود است
• از کیفیت آن راضی هستیم
• هیچ رقیبی نتوانسته جایگزین شود

ب) گزینه منحصربه‌فرد بدون رضایت:

• مثال: خودروهای داخلی (پراید، سایپا)
• تنها گزینه موجود برای بودجه محدود
• از کیفیت راضی نیستیم
• اما باز هم می‌خریم و صف می‌بندیم

نکته مهم: برای این نوع کسب‌وکارها (Customer با گزینه منحصربه‌فرد)، نیازی به سئو نیست. حتی نیازی به سایت، دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی ندارند. کافی است محصول را عرضه کنند و مردم می‌آیند.

۲. مشتری بالقوه (Potential Customer)

ویژگی‌های این دسته:

• نیاز به خرید دارند (Want & Demand)
• توان پرداخت دارند
• حق انتخاب دارند (بیش از یک گزینه در برابرشان است)

رفتار این مشتریان:

• جستجو می‌کنند (Query)
• از دوستان می‌پرسند
• در فضای آنلاین سرچ می‌کنند (گوگل، اینستاگرام، آپارات)
• در فضای آفلاین تحقیق می‌کنند (تلفنی، حضوری)

مثال‌ها:

• خودکار: معمولاً در گوگل سرچ نمی‌شود، بلکه حضوری خریداری می‌شود
• دوش حمام: ممکن است از دوستان پرسیده شود یا در گوگل جستجو شود
• موتور برق: احتمال بسیار بالایی دارد که در گوگل سرچ شود

نکته کلیدی: برای Potential Customer که در گوگل جستجو می‌کند، سئو ضروری است.

۳. مشتری سرد (Cold Customer)

ویژگی‌های این دسته:

• از قبل تصمیم به خرید ندارند
• تصمیم به خرید با تحریک احساس گرفته می‌شود
• معمولاً به صورت تکانشی (Impulsive) خرید می‌کنند

مثال‌ها:

• پیراهن: گاهی برای خرید می‌رویم، گاهی کنار خیابان می‌بینیم و می‌خریم
• شال و روسری: خیلی کم پیش می‌آید که کسی برای خرید شال به گوگل مراجعه کند، اما اگر در زمان مناسب، محصول مناسب با شرایط مناسب (قیمت، کیفیت، رنگ) در برابر فرد مناسبی (کسی که پول دارد و عجله ندارد) قرار گیرد، احتمال خرید وجود دارد
• لباس عروس: ممکن است در گوگل یا اینستاگرام جستجو شود، اما معمولاً خرید تکانشی و احساسی است

راهکار برای Cold Customer:

• در فضای آفلاین: ویترین جذاب، نورپردازی، قرارگیری در مسیر عبور
• در فضای آنلاین: تبلیغات بنری، تبلیغات در سایت‌ها، پاپ‌آپ، تبلیغات اینستاگرام

نکته مهم: برای محصولات Cold Customer، سئو راهکار مناسبی نیست. باید روی Outbound Marketing (بازاریابی برون‌گرا) تمرکز کرد.

چگونه مطمئن شویم مخاطبان ما سرچ می‌کنند؟

راهکار: SEO Test

قبل از اینکه ۱ یا ۲ سال روی سئو سرمایه‌گذاری کنیم، می‌توانیم با یک تست ساده بفهمیم آیا کلمات کلیدی ما ارزش سئو دارند یا نه:

۱. از گوگل ادز (Google Ads) استفاده کنید ۲. فرض کنید رتبه یک شده‌اید ۳. تبلیغ کلیدواژه‌های هدف را اجرا کنید ببینید:

• آیا واقعاً سرچ می‌شوند؟
• آیا کلیک می‌شوند؟
• آیا کانورت می‌شوند؟ (تماس، خرید، ثبت‌نام)

مزایای SEO Test:

• گوگل ترندز حجم جستجو را نشان می‌دهد، اما کانورت بودن را نشان نمی‌دهد
• SEO Test هم حجم جستجو و هم کیفیت کانورژن را نشان می‌دهد
• اگر کلمه‌ای معنای چندگانه دارد (مثل «الگو» که می‌تواند به معنای نمونه، الگوی خیاطی، الگوی ریاضی و… باشد)، SEO Test مشخص می‌کند که مخاطبان واقعی به دنبال چه چیزی هستند

نتیجه‌گیری تحلیل رفتار مصرف‌کننده:

• اگر محصول شما از نوع Customer است → نیاز به CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) دارید، نه سئو
• اگر محصول شما از نوع Cold Customer است → نیاز به تبلیغات و Outbound Marketing دارید، نه سئو
• اگر محصول شما از نوع Potential Customer است و در گوگل جستجو می‌شود → سئو برای شما ضروری است

تحلیل دوم: تحلیل بازدهی

انواع روش‌های بازاریابی بر اساس بازدهی

۱. روش‌های زودبازده (۱ روز تا ۳ ماه)

این روش‌ها از همان ابتدا ورودی می‌دهند:

در فضای آنلاین:

• گوگل ادز (Google Ads)
• تبلیغات کلیکی (PPC)
• بنر
• پاپ‌آپ
• تبلیغات اینستاگرام
• تبلیغات Native
• SMS
• ایمیل مارکتینگ
• ترب، ایمالز و ابزارهای مشابه

در فضای آفلاین:

• بیلبورد
• تبلیغات تلویزیونی
• تبلیغات رادیویی
• تبلیغات مجلات و روزنامه‌ها

مزایای روش‌های زودبازده:

• سریع درآمد ایجاد می‌کنند
• امکان دریافت فیدبک از مخاطب
• تست محصول و بازار
• شناسایی سریع ایرادات محصول
• تست fit محصول-بازار

معایب:

• به محض قطع بودجه، ورودی قطع می‌شود
• نیازمند سرمایه‌گذاری مستمر

۲. روش‌های میان‌مدت (۳ تا ۹ ماه)

شبکه‌های اجتماعی (Social Media):

• فعالیت مستمر در اینستاگرام، توییتر، لینکدین و…
• تولید محتوای با کیفیت
• جلب توجه تدریجی و افزایش فالوور
• ایجاد انگیجمنت (Engagement)

توجه: استفاده از اینفلوئنسرها (مثل تتلو، سحر قریشی، بهنوش بختیاری) برای تبلیغ، جزء روش‌های زودبازده است، نه میان‌مدت.

۳. روش‌های دیربازده (۱ تا ۳ سال)

• سئو (SEO)
• بازاریابی محتوایی (Content Marketing)

این دو روش:

• معمولاً ۱ سال طول می‌کشد تا اولین سیگنال‌ها را بگیرید
• به طور متوسط ۳ سال طول می‌کشد تا به سودآوری برسند

نتیجه‌گیری تحلیل بازدهی

چه کسانی نباید روی سئو سرمایه‌گذاری کنند؟

۱. استارتاپ‌ها: اگر ظرف ۶ ماه باید تکلیف خود را با سرمایه‌گذار روشن کنند ۲. کارفرمایان سنتی: کسانی که عادت دارند امروز پول بدهند و فردا نتیجه ببینند (مثل تبلیغات تلویزیونی) ۳. کسب‌وکارهای فصلی: کسب‌وکارهایی که نیاز به درآمد فوری دارند

راهکار برای این دسته:

• ابتدا از روش‌های زودبازده استفاده کنید
• درآمد کسب کنید
• به کارفرما ثابت کنید که فضای اینترنت سودآور است
• سپس به تدریج وارد سئو شوید

استثنا: سئو همیشه لازم است!

حتی در کسب‌وکارهایی که:

• مشتریانشان Customer هستند
• یا محصولشان Cold Customer دارد
• یا رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد سرچ نمی‌کنند
• یا نمی‌توانند منابع کافی به سئو اختصاص دهند

باز هم سئو لازم است. چرا؟

دلیل اول: سئوی برند (Brand SEO)

حداقل باید روی نام برند و نام محصول خود کار کنید. این نسبتاً راحت‌تر از سئوی کلمات عمومی است و برای هویت آنلاین کسب‌وکار شما ضروری است.

دلیل دوم: اعتبارسنجی سایت

یکی از راه‌های اطمینان از اینکه سایت شما سایت خوبی است، بررسی موقعیت آن در گوگل است:

• اگر یک سایت محتوای خوب داشته باشد
• اگر برای مخاطبان مفید باشد
• اگر تجربه کاربری خوبی ارائه دهد

در نتایج گوگل هم بالا می‌آید.

نظر شخصی نویسنده:

«گوگل ممکن است در ۱ یا ۲ سال اشتباه کند، اما بعد از ۳-۴ سال، سایت‌های خوب و بد را از هم تشخیص می‌دهد.»

بنابراین، سئو ابزاری برای اعتبارسنجی کیفیت سایت است. وقتی سایتی بعد از ۳-۴ سال در نتایج گوگل موقعیت خوبی دارد، نشان‌دهنده کیفیت واقعی آن است.

 نتیجه‌گیری و توصیه‌های نهایی

خلاصه کلیدی

۱. سئو یک شبه نیست: نیازمند Practice (تمرین مستمر) است ۲. سئو فقط گوگل نیست: موتورهای جستجوی مختلفی وجود دارند ۳. سئو فقط رتبه یک نیست: هدف، رتبه‌های بهتر است ۴. سئو برای همه نیست: باید تحلیل رفتار مصرف‌کننده و تحلیل بازدهی انجام دهید ۵. سئو دیربازده است: ۱ تا ۳ سال زمان می‌برد ۶. سئو همیشه نیاز است: حداقل برای برند و اعتبارسنجی

توصیه به صاحبان کسب‌وکار

۱. مشاور بگیرید: خودتان سئو نکنید، از متخصص کمک بگیرید ۲. تحلیل کنید: ابتدا رفتار مصرف‌کننده و بازدهی را بررسی کنید ۳. SEO Test بگیرید: قبل از سرمایه‌گذاری بلندمدت یا قیمت سئو گرفتن، با گوگل ادز تست کنید ۴. صبور باشید: سئو زمان می‌برد ۵. ترکیب کنید: از روش‌های زودبازده برای درآمد فوری و سئو برای بلندمدت استفاده کنید

توصیه به متخصصان سئو

۱. مفاهیم را بیاموزید: نه فقط تکنیک‌ها، بلکه «چرا»ها را بفهمید ۲. The Beginner’s Guide to SEO را بخوانید: این مهم‌ترین منبع است ۳. مدل‌محور کار کنید: از مدل‌ها برای سازماندهی و قیمت‌گذاری استفاده کنید ۴. شفاف باشید: به جای «رتبه یک را ۲۰ میلیون می‌گیرم»، بگویید «On-Page ۵ میلیون، Content ماهی ۳ میلیون، Link Building ماهی ۲ میلیون» ۵. به روز باشید: سئو دائماً در حال تغییر است

منابع:

• وبینار «سئو آنچه هست؛ آنچه نیست» عادل طالبی
• Moz.com – The Beginner’s Guide to SEO