بازاریابی محتوا
اعتماد سازی در فروش اینترنتی
اعتماد بزرگ‌ترین مانع فروش است و باید استراتژی‌های جدی برای تبدیل به فروش داشته باشید. در حالی که برنامه‌ای جامع برای آموزش فروش خارج از چارچوب این کتاب است، ولی در این فصل درباره برخی استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها برای آسان‌تر کردن فرایند تبدیل فروش صحبت می‌کنیم.
اگر از اکثر افراد بپرسید به شما خواهند گفت که از کار کردن با شرکت‌های بزرگ و احمق بیزارند. خدمات ضعیف، کارکنان بی‌اعتنا، مدیریت غیرقابل دسترس همه نشانه شرکت‌های بزرگ‌اند. ولی به دلایلی، در حالی که می‌دانمی شاید گزینه‌های بسیار بهتری هم وجود داشته باشند، باز هم با آنها کار می‌کنیم.
یکی از مهم‌ترین دلایلش آسایش است، چون در حالی که ممکن است تجربه عالی به همراه نداشته باشد ولی احتمالاً افتضاح هم نخواهد بود. اصطلاحی هست که می گوید:«شیطانی که می‌شناسی بهتر از شیطانی است که نمی‌شناسی.»
اپراتورهای کلاهبردار و فروشنده‌های روغن مار باعث شده‌اند اکثر مردم به صورت پیش‌فرض به کسب‌وکارهای کوچک بی‌اعتماد باشند. مردم می‌دانند که شرکت‌های بزرگ ممکن است بهترین خدمات را به آنها ارائه ندهند ولی احتمالاً سرشان کلاه نمی‌گذارند.
اگر صاحب کسب‌وکاری کوچکید، همین اول کار با اشکال مواجه می‌شوید. مشتری‌ای که در حال بررسی دقیق برای خرید از شماست ممکن است به این نتیجه برسد که شما قابل‌اعتمادید و خدمات عالی ارائه می‌کنید ولی اکثریت قریب به اتفاق مشتریان این زحمت را به خود نمی‌دهند. مشتریان اغلب سرسری نگاهی می‌کنند و از روی ظاهرتان شما را قضاوت می‌کنند.
به همین خاطر است که اهمیت اینکه کسب‌وکارتان را طوری ارائه کنید که نشان‌دهنده اعتماد و اطمینان باشد هر روز بیشتر از قبل می‌شود. استفاده استراتژیک راهی برای هموار کردن زمین مسابقه است. در زمان‌های نه چندان دور، دسترسی به ابزارهای تکنولوژیک کسب‌وکار برای کسب‌وکارهای کوچک از لحاظ هزینه منع داشتند و در انحصار شرکت‌های
وب سایت
وب‌سایت شما احتمالاً یکی از اولین محل‌هایی است که مشتریان بالقوه به آنسر می‌زنند تا شما را بشناسند. مراقب سیگنال‌های زیر باشید، چون به مشتریان بالقوه که پتانسیل خرید از شما را دارند صدای بلند اعلام می‌کند که کوچک یا به طور بالقوه غیرقابل اعتمادید:
- نبود شماره‌تلفن. شماره‌تلفن باید اول هر صفحه وجود داشته باشد.
- آدرس صندوق پستی یا نبود هیچ آدرسی به جای ذکر آدرس فیزیکی کسب‌وکار به شکل مناسب. حتی اگر کارتان را در خانه انجام می‌دهید، می‌توانید از خدمات دفتر مجازی برای ملاقات با مشتریان و ارائه آدرس کسب‌وکارتان روی سایت خود استفاده کنید.
- نبود سیاست حفظ حریم شخصی و /یا شرایط استفاده. قالب‌های آماده برای این موارد همه جا در دسترس‌اند.
- طراحی ضعیف یا با ظاهر ارزان قیمت. طراحی را دست کم نگیرید. حتی اگر خودتان سایت را می‌سازید،از قالب‌های جذاب و با کاربرد آسان آماده‌ای که با هزینه‌های بسیار کم در دسترس‌اند استفاده کنید.
آدرس ایمیل
وقتی می‌بینم چه تعداد از کسب‌وکارهای کوچک و حتی و حتی متوسط آدرس ایمیل هات‌میل، جی‌میل یا تهیه‌شده توسط آی‌اس‌پی را به جای آدرس با دامنه خودشان تبلیغ می‌کنند شگفت‌زده می‌شوم. کدام آدرس قابل‌اعتمادتر است؟
دلیل
سه نوع دلیل وجود دارد که از طریق آنها می‌توانید اعتبار پیشنهادتان را تقویت نمایید.
یکی از این دلایل، دلیل اجتماعی است.
این کار معمولاً از طریق گواهی‌نامه‌ها و نظرسنجی‌هایی انجام می‌شود که نشان می‌دهند افرادی وجود دارند که این محصول را امتحان کرده‌اند و از آن راضی بوده‌اند. یک گواهی خوب باید حاوی مشخصه‌ای باشد که نشان دهد شما آن را خودتان به وجود نیاورده‌اید- مثل یک آدرس ایمیل، یا یک عکس. اگر قصد دارید بگویید مارلین از سینسیناتی عاشق محصولات ما است، باید نشان دهید که او یک شخص حقیقی است، نه زاییده تخیلات بخش بازاریابی‌تان.
یکی دیگر از این دلایل، دلیل فنی است.آیا موثر بودن محصول‌تان از نظر علمی تایید شده است؟ آیا آزمایشاتی انجام داده اید که نشان دهند محصول‌تان واقعاً به اهداف مورد نظرش دست یافته است؟ در این مورد نیز باید این مدارک و گواهی‌ها را به شکلی باورپذیر ارائه دهید، در غیر این صورت ممکن است به جای تقویت اعتبارتان، آن را کاملاً از بین ببرید.
دلیل آخر نیز، دلیل داده‌ای و مبتنی بر واقعیات است. وقتی محصولی را عرضه می‌کنید، آیا راجع به این مسئله تحقیق می‌کنید که ارزش یا محبوبیت محصول‌های مشابه در طی زمان چقدر افزایش یافته است؟ آن دسته از کسب‌وکارهایی که کالاهای گرانقیمت می‌فروشند معمولاً این کار را انجام می‌دهند، تا نشان دهند که خرید این محصول می‌تواند چه سرمایه‌گذاری خوبی باشد.
در طی فرآیند فروش، یک مکالمه درونی غیرکلامی اتفاق می‌افتد.
هر چقدر هم که حس اعتماد و اطمینان را به جهان اطراف خودمان ساطع کنیم، باز هم ترس، بدگمانی، و حس عدم امنیت در ضمیر مان به جولان در خواهد آمد. حتی در درون و باطن توفانی‌ترین و از خود راضی‌ترین افرادی که می‌شناسید نیز مکالمه غیرکلامی همواره در حال انجام است. ترس و حس عدم اطمینان، همواره به طرزی خاموش در گوش شخص چنین می‌خوانند که:
آیا مردم از من متنفرند؟
باور نمی‌کنم که چنین حرفی از دهانم خارج شد. آیا این حرف از نظر دیگران احمقانه به نظر می‌رسد؟
آیا او مرا دوست دارد؟
آیا در این شلوار چاق‌تر به نظر می‌رسم؟
هر وقت که شخصی تصمیم می‌گیرد هر نوع خریدی را انجام دهد و در موردش تصمیم بگیرد؟ یک نوع از این مکالمه در ضمیر وی شکل می‌گیرد. هرگز از اهمیت این مکالمه غیرکلامی درونی غافل نشوید و آن را دست کم نگیرید. اگر به راحتی و آسایش خریداران توجه نکنید، کارتان به عنوان یک فروشنده بسیار بسیار دشوارتر خواهد شد.
و البته اگر قصد داشته باشید با زیرکی کارتان را پیش ببرید و صدای جز ولز را به جای کباب واقعی به مشتریان بفروشید، عواقب و پیامدهای این کار – عواقبی که بعداً به صورت یک خریدار کاملاً ناراضی و عصبانی دامن‌گیرتان خواهد شد- بسیار بدتر از آن خواهد بود که اصلاً هیچ خرید و فروشی صورت نگیرد.
پس با توجه به دانستن این نکته که یک مکالمه غیرکلامی درونی در حال شکل‌گیری است، پیشنهادی که ارائه می‌دهید باید به این چهار سوال اساسی پاسخ بدهد. این چهار سوال اساسی در واقع همان مکالمه غیرکلامی درونی هستند که در ضمیر مشتری احتمالی‌تان در زمانی که قصد دارید چیزی به او بفروشید اتفاق می‌افتد.
دو سوال اول عبارتند از:
سوال شماره 1: سعی داری چه چیزی به من بفروشی؟
سوال شماره 2: به چه قیمتی؟
اجازه بدهید این دو سوال را با هم و به طور توأم بررسی کنیم. اگر این دو سوال در کنار هم گذاشته شوند، گویی خریدار از شما سوال می‌کند که، «پیشنهاد شما چیست؟» نحوه برقراری ارتباط و پاسخ شما به این سوال‌ها باید طوری باشد که ضمیر این شخص را مطمئن سازد که شما کالایی با کیفیت مناسب را با یک قیمت منطقی به شخص پیشنهاد می‌کنید.
پنج دلار به من بده، من هم به تو یک لیوان آب می‌دهم.
پنچ هزار دلار به من بده تا آپاندیس متورم شده‌ات را از بدنت خارج نمایم.
اگر در هسته و مرکز یک فرآیند فروش، پیشنهادی مناسب یا عادلانه وجود نداشته باشد، تنها افراد احمق و نادان ممکن است آن کالا یا خدمات را خریداری کنند. و اگر موفق شدید که کسی را گول بزنید تا محصول‌تان را خریداری کند، مطمئن باشید که آن شخص برای مدتی طولانی مشتری‌تان باقی نخواهد ماند. کسب‌وکار که بر چنین پایه متزلزلی پایه ریزی شده باشد، دوام چندانی نخواهد یافت.
می‌توان یک آدم ساده‌لوح را متقاعد نمود که محصول نامناسبی را خریداری کند، اما این کار فقط یک بار قابل انجام است.
یک استادکار و فروشنده مجرب _ کسی که می‌داند چگونه باید پیشنهاد های با کیفیت عرضه کند _ برای بار اول مشتری‌اش را شگفت زده می‌کند و برای بارهایبعدی نیز همچنان او را شگفت‌زده و هیجان زده باقی نگه می‌دارد تا هم فروشنده و هم خریدار، پا به پای هم رشد کنند. سرمایه‌ها و سودهای میلیونی و میلیاردی به این صورت به وجود می‌آیند.
وقتی پیشنهادتان مشخص گردید، هنوز دو سوال دیگر وجود دارند که باید در ذهن مشتری احتمالی، پاسخ مناسبی برای‌شان وجود داشته باشد.
سوال شماره 3: چرا باید حرفت را باور کنم؟
راستی، چرا باید کسی حرف شما را باور کند؟
این سوال به مسأله عدم امنیت و اعتماد خریدار بازر می‌گردد.گاهی اوقات، پیشنهاد ارائه شده در وهله اول کاملا خوب و منطقی به نظر می‌رسد، اما یک مشکل نهفته در مورد آن وجود دارد آنها آنقدر خوب و رویایی هستند که به نظر نمی‌رسد واقعی باشند.
مردم باید اول باور کنند با یک فرد شارلاتان که روغن مار تقلبی به فروش می‌رساند رو به رو نیستند تا راضی شوند به آن شخص پول بپردازند. یک پیشنهاد تنها موقعی موفق عمل می‌کند که اعتباری در پس آن وجود داشته باشد. باز هم تنها یک فرد نادان نیازی ندارید.
سوال شماره 4: چه نفعی برای من دارد؟
یک لحظه صبر کن … ما همین الآن پاسخ این سوال را داریم که، «سعی داری چه چیزی به من بفروشی؟»، مگر این همان سوال نیست؟
نه دقیقاً. وقتی مردم سوال می‌کنند که «چه نفعی برای من دارد؟» سعی دارند بفهمند چه مزیت‌هایی از طریق این پیشنهاد برای آنها ایجاد می‌شود. مردم محصولات را خریداری می‌کنند، ولی چیزی که می‌خواهد «منافع» آن محصولات است. مردم لباسهای مارک‌دار می‌خرند، اما چیزی که باعث می‌شود این کار را انجام دهند،پرستیژ و وجهه‌ای است که از این طریق نصیب‌شان می‌شود.
شما غذای سالم خریداری می‌کنید، اما چیزی که واقعا در پی آن هستید داشتین یک زندگی بهتر و سالم‌تر و طولانی‌تر است.
از نظر اغلب بازاریاب‌ها، این سوال اصلی‌ترین سوالی است که باید به آن پاسخ داده شود. اهمیت این سوال کاملا روشن است_ اگر هیچ نفعی برای من ندارد، چرا باید وقتم را تلف کنم و به صحبت‌های تو گوش بدهم؟
این سوال به قدری ذهن بازریاب‌ها را به خود معطوف کرده است که آن را به شکل “WIIFM” خلاصه کرده‌ایم. اما با این وجود، توجه‌کردن به این سوال به تنهایی، کاری احمقانه است.
همان بازاریاب‌هایی که به اشتباه به شما می‌گویند « جلز و ولز را به جای استیک واقعی بفروش» به شما خواهند گفت،« منافع محصول رفتار تبیین می‌کند.
