بازاریابی محتوا
چگونه مشتری اینترنتی جذب کنیم
شکار یا کشاورزی
تصور کنید شکارچی هستید. صبح بیدار می‌شوید، اسلحه‌های خود را جمع می‌کنید و راهی شکار می‌شوید. بعضی روزها با شکار برمی‌گردید و خانواده‌تان دلی از عزا در می‌آورند. سایر روزها دست خالی برمی‌گردید و خانواده‌تان گرسنه می‌مانند. هر روز فشاری برای موفقیت در شکار روی دوشتان است، جنگی همیشگی.
ثبت اطلاعات مشتریان راغب در پایگاه داده جهت پیگیری‌های بعدی برای موفقیت بازاریابی‌تان ضروری است. دلیلش این است که درصد بسیار کمی از مشتریان راغب یعنی کنترل علاقمندی مشتریان و هموار کردن مسیر برای فروش‌های آتی.
حال فرض کنید کشاورزید. بذر می‌کارید و منتظر درو می‌شوید. در طول این مدت از آنها نگهداری می‌کنید و پرورششان می‌دهید. آنها را آب می‌دهید و مراقبشان هستید. وقتی آماده شدند، شروع به درو می‌کنید. تجربه من این بوده است که اکثر کسب‌وکارها شکارچی‌اند، نه کشاورز:
- با مردم تماس سرد می‌گیرند تا کاسبی کنند.
- زمان و انرژی زیادی صرف جذب مشتری جدید میکنند و هر کاری برای انجام سریع‌تر معامله انجام می‌دهند.
- تبلیغاتشان غرق استیصال است چون برای تخفیف دادن و رقابت قیمتی تلاش میکنند تا بتوانند سریع‌تر بفروشند.
- زمان بسیار زیادی برای آویزان شدن به افرادی صرف میکنند که علاقه‌ای به محصول و خدمت آنها ندارند.
- اکثر صاحبان کسب‌وکار در مورد هدف اصلی بازاریابی خود مطمئن نیستند. نام خود را به لوگوی زیبا و شعاری بی‌‌معنی که مدعی پیشتاز بودن در صنعتشان است در تبلیغ خود می‌آورند.
اگر بپرسید هدف تبلیغاتشان چیست، اکثراً هدفشان را فروش محصولات یا «مطرح کردن اسمشان» عنوان میکنند. این کار اشتباه است، کاملاً اشتباه. فقط پول خود را دور می‌ریزند.
در بازاریابی پاسخ مستقیم، هدف تبلیغات نه فروش فوری از طریق آن، بلکه یافتن افرادی است که به کاری که شما می‌کنید علاقه‌مندند. وقتی مشتریان راغب پاسخ دادند، اطلاعات آنها را در پایگاه داده بر در پایگاه داده برای پیگیری‌های بعدی جمع‌آوری می‌کنید تا برایشان ایجاد ارزش کنید، جایگاه خود را به عنوان فردی قابل اطمینان تثبیت و ارتباطی مبتنی بر اعتماد بنا کنید.
بعد از این کار، به عنوان پیامدی طبیعی نوبت فروش (اگر برایشان مناسب باشد) می‌رسد. برای این کار نیاز به تغییر سیستم کری وجود دارد ولی درک آن واقعاً ضروری است.
چرا تلاش نکنیم تا از طریق تبلیغ به آنها بفروشیم؟
درست است که برخی از افرادی که تبلیغتان را میبینند ممکن است همان لحظه آماده خرید باشند، ولی اکثریت افراد در همان زمانی که تبلیغتان را میبینند، حتی اگر به کار شما علاقه‌مند باشند، آماده خرید نخواهید بود.
اگر آنها را در پایگاه داده ثبت نکنید، از دستشان می‌دهید. شاید یک ماه، شش ماه یا یک سال دیگر آماده خرید می‌شدند، اما چون تبلیغتان برای فروش «در همان زمان» طراحی شده بود آن فرصت را از دست دادید. احتمال اینکه شش ماه دیگر این تبلیغ شما را به خاطر بیاورند بسیار کم است.
این نوع بازاریابی مشابه کشاورزی است. سرمایه‌گذاری برای آینده شماست، چون با رشد پایگاه داده مشتریانتان کسب‌وکار و نتایج هم رشد خواهند کرد.
استخراج طلا با رشوه اخلاقی برای مشتریان بالقوه
حتی در کوچک‌ترین بازار هدف نباید با همه مشتریان بالقوه یکسان رفتار کرد.
اگر همه چیز یکسان باشد، هر‌چه پول بیشتری برای بازاریابی مشتریان بالقوه با احتمال خرید زیاد خرج کنید، احتمال تبدیل شدن آنها به مشتری بیشتر می‌شود.
درست مانند مثال تیراندازی که تیرهای محدودی در اختیار داشت، شما هم منابع مالی محدودی برای کمپین بازاریابی خود در اختیار دارید، پس لازم است آن را هوشمندانه سرمایه‌گذاری کنید.
برای مثال، اگر 1000 دلار دارید که می‌توانید روی کمپین بازاریابی که 1000 نفر را در برمی‌گیرد هزینه کنید، در واقع برای هر ، اگر 1000 دلار دارید که می‌توانید روی کمپین بازاریابی که 1000 نفر را در برمی‌گیرد هزینه کنید، در واقع برای هر مشتری بالقوه 1 دلار هزینه خواهید کرد. حال فرض کنید از میان این 1000نفر که تبلیغ شما را میبینند 100 نفر از آنها مشتریان بالقوهای باشند که به احتمال زیاد محصول شما را خریداری میکنند. اگر با همه آنها یکسان برخورد کنید، همانند کاری که در بازاریابی انبوه صورت می‌گیرد، 900 دلار صرف مشتریان بالقوهای که به شما علاقه ندارد و بی‌انگیزه‌اند می‌کنید تا به 100 نفری که علاقه‌مندند دست یابید.
اگر به جای برخورد یکسان با همه، آنها را غربالگری، مرتب و سرند کنید تا دیگر فقط با مشتریان بالقوه‌های که احتمال خرید آنها زیاد است سر‌وکار داشته باشید و وقت و پول ارزشمند خود را صرف مشتریان بالقوهای که به شما علاقه‌مند نیستند و انگیزه ندارند چه؟
به این‌ترتیب، شما می‌توانید کل 1000 دلار را برای همان 100 نفر مشتری بالقوه با احتمال خرید زیاد هزینه کنید. این کار شما را قادر می‌سازد تا به جای اینکه برای هر مشتری بالقوه 1 دلار هزینه و با همه یکسان برخورد کنید، برای هیجان‌زده کردن هر‌کدام از آنها 10 دلار هزینه کنید.
با نیروی ده برابر، که به سوی اهداف درست نشانه گرفته شده است، فکر نمی‌کنید نرخ تبدیل به خرید بهتری خواهید داشت؟ مسلماً بله.
ولی چطور می‌توان سره را از ناسره جدا کرد؟ پاسخ کوتاه این است که به آنها رشوه می‌دهیم تا خودشان اعتراف کنند!
نگران نشوید، قرار نیست پنهان‌کاری کنیم. ما «رشوه اخلاقی» پیشنهاد می‌کنیم تا خود را به ما معرفی کنند. برای مثال، دوست عکاس ما می‌تواند یک دی‌وی‌دی رایگان به کسانی که درحال برنامه‌ریزی عروسی‌اند پیشنهاد نمونه‌کارهای خودش را ارائه کند. عنوان تبلیغاتی مناسب برای جذب مشتری راغب می‌تواند این باشد: «دی‌وی‌دی رایگان هفت اشتباه پرهزینه که هنگام انتخاب عکاس روز عروسی خود باید از آنها اجتناب کنید.»
هرکس این «رشوه اخلاقی» را درخواست کند که مشتری بالقوهای است که به احتمال زیاد خرید می‌کند. با این کار حداقل نام و آدرس آنها را در پایگاه داده بازاریابی خود خواهید داشت.
به خاطر داشته باشید که هدف ایجاد مشتریان راغب است. وسوسه فروش مستقیم از تبلیغات را نادیده بگیرید. در این مرحله اولیه قرار است افرادی که علاقه‌مند و با انگیزه نیستند را جدا کنید تا پایگاه داده‌ای از مشتریان بالقوه با احتمال خرید زیاد داشته باشید.
دلیل مهم دیگری برای اجتناب از فروش مستقیم از طریق تبلیغات وجود دارد: در هر زمانی (به صورت متوسط) حدود 30% از بازار هدفتان با انگیزه و آماده خریدند، اکثربازاریابی‌هایی انبوه به خرید این افراد امیدوارند. اما 7% دیگر هستند که از خرید استقبال میکنند و 30% دیگر که انگیزه خرید دارند، اما در حال حاضر خرید نخواهند کرد. 30% بعد کسانی‌اند که علاقه‌مند نیستند و 30% پایانی که محصول شما را حتی اگر رایگان بود نمی‌خواستند.
اگر برای فروش مستقیم از طریق تبلیغات تلاش کنید، 3 درصدی را هدف گرفته‌اید که همین الان آماده خریدند و 97% دیگر را از دست خواهید داد.
با ساخت تبلیغ برای جذب مشتریان راغب بازار قابل دسترس خود را به 40% افزایش می‌دهید. این کار را با جذب 3% خریدار فوری، 7% خریدار آماده برای مذاکره و 30 درصدی که درحال حاضر نه ولی در آینده به علاقه‌مندند انجام می‌دهید.
با تغییر بازار قابل دسترس خود از 3% به 4% اثربخشی تبلیغات خود را 332/1% افزایش خواهید داد.
همچنین، این کار اثری ثانویه روی مشتریانی که فوراً قصد خرید دارند خواهد داشت. آنها خواهند دید که شما برای فروختن یا تخفیف دادن محصولات و خدمات خود مستأصل نیستند و میبینند که در وهله اول در پی ایجاد رابطه‌اید، نه اینکه فقط روی فروش اصرار داشته باشید. این نوع بازاریابی مشابه کاشتن بذر در مزرعه است. این کار سرمایه‌گذاری برای آینده شماست، چون با رشد پایگاه داده مشتریان علاقه‌مند، نتایج و کسب‌وکار هم رشد خواهد کرد.
وقتتی آموزش دهید و تدریس کنید، فردی قابل اعتماد و متخصص دیده خواهید شد/ دیگر از شما سوال نمی‌کنند، بلکه از شما پیروی خواهند کرد و این طوری حس میکنند که به سایر مردم علاقه‌ای شخصی و اصیل دارید و دوست دارید به آنها کمک کنید.
مثلاً، کمپین می‌تواند با ادعای اینکه می‌خواهید به مشتریان آموزش دهید که چطور کلاه سرشان نرود و به چه چیزی توجه کنند، مجموعه‌ای از مقالات یا ویدئوهای رایگان ارائه کند.
وقتی مشتری بالقوه شما اطلاعات ارزشمند دریافت می‌کند، تمامی وعده‌های تبلیغاتی خود را محقق کرده‌اید. با این کار بسیار قابل اطمینان‌تر دیده می‌شوید، در جایگاه فردی متخصص قرار می‌گیرید و از رقبا متمایز خواهید شد.
شما برای دستیابی به روش سریع خود را با فشار فروش همراه نکرده‌اید. به جای این کار فرایندی را شروع کرده‌اید. که دستشان را بالا ببرند. از آنها می‌خواهید با شما ارتباط برقرار کنند تا فقط خودشان را به شما بشناسانند.
مدیریت معدن طلایتان
در دوران کودکی کارتون آینده بینانه جت‌سانز رانگاه می‌کردم. مطمئن بودم وقتی بزرگ شوم، همه ما با برخودروهای پرنده جابه‌جا خواهیم شد. نظر همسرم این است که هنوز بزرگ نشده‌ام، ولی به هر حال پس از سال‌ها هنوز روش اصلی جابه‌جایی من زمینی است.
مطمئناً، خودروهای مدرن زرق‌وبرق زیادی دارند، ولی کاربرد و ساختار پایه‌ای آنها بیشتر از صد سال است که تغییر زیادی نکرده است. پس این سوال پیش می‌آید که چرا ما در خودروهای پرنده شخصی جابه‌جا نمی‌شویم؟
تکنولوژی پرواز شخصی مدتی است وجود دارد و هزینه آن به شکلی باور‌نکردنی کم است. با تولید انبوه هزینه‌ای تقریبا مشابه خودروها خواهد داشت.
پس مشکل کجاست؟ پاسخ کوتاه این است که زیرساختی برای پشتیبانی از پرواز شخصی وجود ندارد. اکثریت زیرساخت‌های ما برای خودروها طراحی شده است. خانه‌های مدرن، ساختمان‌ها و شهرها برای جای دادن خودروها درون خود ساخته شده‌اند. چرا برخی کسب‌وکارها جریانی دائمی از مشتریان راغب و مشتریان بالقوه دارند، ولی دیگران برای جذب مشتری با مشکل مواجه‌اند؟ پاسخ مشابه موضوع پرواز شخصی است: زیرساخت.
برخی کسب‌وکارها زیرساخت بازاریابی خود را طوری شکل داده‌اند که همواره مشتریان راغب جدید جذب می‌کند، آنها را دنبال می‌کند، رشدشان می‌دهد و به مشتریان طرفدار پروپاقرص تبدیل می‌کند. سایر کسب‌وکار، درواقع می‌توانم بگویم اکثر آنها، کاری میکنند که به آن « فعالیت‌های اتفاقی بازاریابی» می‌گویم. یک تبلیغ اینجا میکنند، یکی فلان جا و شاید سایت و بروشور همه داشته باشند، اما درحال ایجاد زیرساخت نیستند؛ یعنی سیستمی که از یک طرف مشتری راغب سرد واردش شود و از طرف دیگر مشتری طرفدار پروپاقرص تحویل بدهد.
این فعالیت‌های اتفاقی تک‌منظوره و پراکنده باعث ایجاد هزینه بیشتر نسبت به سود ناشی از آن می‌شود که باعث ایجاد هزینه بیشتر نسبت به سود ناشی از آن می‌شود که باعث تضعیف روحیه خواهد شد وگاه صاحبان کسب‌وکار چیزهای مضحکی می‌گویند مثل اینکه «بازاریابی در صنعت من جواب نمی‌دهند.»
برای ساخت سیستم باید از ابتدا تا انتها آن فکر شده باشد. باید درک کنیم چطور کار می‌کند و چه منابعی برای فعالیتش نیاز خواهیم داشت.
هسته اصلی زیرساخت بازاریابی پایگاه داده مشتریان و مشتریان بالقوه شماست، ولی برای اینکه پایگاه داده خود را به صورت اثربخش مدیریت کنید واقعا به سیستم سی.آر.ام نیاز دارید. سیستم سی.آر.ام مرکز عصبی بازاریابی شماست، جایی است که معدن طلایتان را مدیریت می‌کنید.
باید همه تعاملات با تمامی مشتریان و مشتریان راغب را وارد سیستم سی.آر.ام خود کنید، اینجاست که همه چیز جذاب می‌شود.
به این سوال فکر کنید؛
سیستم جذب مشتری راغب شما چیست؟
