آذر
استراتژی محتوا, بازاریابی محتوا
نحوه اندازه گیری بازاریابی محتوا: راهنمای ضروری
بدون در نظر گرفتن میزان خلاقیت، ماندگاری یا محبوبیت محتوای شما، هر دارایی بر اساس تأثیری که بر سود و زیان کسب و کار شما دارد، قضاوت خواهد شد.
وسوسه‌انگیز است که فقط در زمان تکمیل سایر وظایف به اندازه‌گیری فکر کنیم. اما بینش‌های عملکرد محتوا باید هر مرحله از رویکرد بازاریابی محتوای شما را اطلاع‌رسانی کنند. به همین دلیل است که ایجاد شیوه‌های اندازه‌گیری قوی از ابتدای هر برنامه، ایده‌ای خوب است؛ این کار به شما امکان می‌دهد عملکرد محتوای خود را به طور مداوم ردیابی، تحلیل و بهینه‌سازی کنید.
البته، فقط به این دلیل که چیزی یک بهترین روش است، به این معنی نیست که دستیابی به آن در یک محیط واقعی آسان (یا ممکن) است. نترسید. حتی اگر مدتی است که در حال ایجاد و توزیع محتوا هستید، هرگز برای اجرای تکنیک‌های اندازه‌گیری بهتر برای شناسایی موارد مؤثر، کشف زمینه‌های بهبود و تعیین محل کاهش برای تمرکز بر تلاش‌های تأثیرگذارتر، دیر نیست.
3 مؤلفه اندازه‌گیری محتوا
سه مؤلفه اصلی برای اندازه‌گیری، ارزیابی و بهینه‌سازی عملکرد ابتکارات بازاریابی محتوای شما عبارتند از:
- تصمیم‌گیری در مورد آنچه باید ردیابی شود (Deciding what to track)
- ردیابی، اندازه‌گیری و مدیریت داده‌ها (Tracking, measuring, and managing the data)
- یافتن بینش‌های عملی (Finding actionable insights)
چگونه تصمیم بگیرید که کدام معیارهای محتوا را پیگیری کنید
امروزه می‌توانید تقریباً هر چیزی را اندازه‌گیری کنید، اما این به این معنی نیست که باید همه آن‌ها را اندازه‌گیری کنید. معیارها می‌توانند به سرعت تبدیل به یک موضوع پیچیده و گیج‌کننده شوند، به‌ویژه اگر عملکرد را در برابر اهداف زیادی ارزیابی کنید.
- تعریف سازمان خود از موفقیت بازاریابی محتوا را ترسیم کنید تا همه اعضای تیم شما بدانند که تلاش‌های آن‌ها برای دستیابی به چه چیزی است.
- اولویت‌های عملکرد برتر خود را بر اساس اهداف بازاریابی محتوا که برای کسب‌وکارتان مهم‌تر هستند و معیارهای مختلفی که می‌توانید برای اندازه‌گیری آن‌ها ردیابی کنید، شناسایی کنید (جزئیات بیشتر در مورد این موضوع در زیر آمده است).
- معیارهای عملکرد محتوای صنعت خود را برای تسهیل تجزیه‌وتحلیل و مقایسه آسان‌تر بین تمام تلاش‌های خود، تعیین کنید.
- هزینه‌های پایه درگیر در اجرای برنامه محتوای خود را محاسبه کنید تا بتوانید بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی محتوا را در آینده به‌طور مؤثر ارزیابی کنید.
- هنگامی که اصول اولیه را یاد گرفتید و برنامه شما پیچیده‌تر شد، تمرکز خود را گسترش دهید تا نقاط داده اضافی و تکنیک‌های تحلیلی پیشرفته‌تر را در تلاش‌های اندازه‌گیری خود بگنجانید.
فهرست‌بندی و حسابرسی دارایی‌های موجود
اگر شروع به انتشار محتوای ارزشمند کرده‌اید، اولین گام‌های یک برنامه اندازه‌گیری رسمی، شناسایی، صلاحیت‌سنجی و دسته‌بندی دارایی‌های موجود شما است. از این گذشته، اگر نمی‌دانید چه محتوایی دارید، نمی‌توانید آن را اندازه‌گیری یا معیارهای عملکردی برای آن تعیین کنید.
ابتدا، یک فهرست محتوا ایجاد کنید – یک فهرست کمی از دارایی‌های منتشر شده در انواع محتوا، کانال‌ها و قالب‌های توزیع. از آنجا، ممکن است بخواهید یک حسابرسی محتوای اساسی انجام دهید – یک ارزیابی کیفی از محتوای فهرست‌شده شما – برای ارزیابی محتوای موجود خود در مقابل نیازهای مشتریان و اهداف استراتژیک خود.
این فرآیندها نه تنها می‌توانند به شما در درک نقاط قوت، ضعف و همسو بودن استراتژیک کلی محتوای خود کمک کنند، بلکه می‌توانند هرگونه شکاف موجود در پوشش شما و همچنین مناطقی که محتوای شما نیاز به به‌روزرسانی دارد را آشکار کنند – که همه اینها می‌تواند مانع از تبدیل بازدیدکنندگان شود.
اندازه‌گیری برای اهداف اولویت‌دار
شما (و ذینفعان شما) احتمالاً انتظار دارید که برنامه محتوای شما به روش‌های مختلفی سودآور باشد. اما شانس این است که کسب‌وکار شما موفقیت را با یک هدف بالاتر از همه معادل می‌داند. به عنوان مثال، آیا شما به دنبال موارد زیر هستید:
- افزایش مخاطبان مشترک شما؟
- افزایش تعداد سرنخ‌های واجد شرایط وارد شده به خط قیف فروش؟
- تبدیل‌های بیشتر، سریع‌تر یا ارزان‌تر؟
- افزایش وفاداری مشتری یا کاهش هزینه‌های پشتیبانی مشتری؟
دانستن اینکه اولویت‌های شرکت شما در کجا قرار دارد برای تعیین اهدافی که باید برای آن‌ها اندازه‌گیری کنید ضروری است. همچنین باید بدانید که کدام معیارها را باید به عنوان مدرکی از تأثیر محتوای خود ردیابی کنید. برای اینکه به شما حس برخی از معیارهای ارزشمند برای سنجش عملکرد در برابر رایج‌ترین اهداف بازاریابی محتوا را بدهد، کتی مک‌فیلیپس، معاون بازاریابی CMI، این نمودار مفید را ایجاد کرده است:
روش دیگر برای نزدیک شدن به ردیابی داده‌های عملکرد، در نظر گرفتن رایج‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای هر نوع محتوا (به عنوان مثال، خبرنامه‌های ایمیلی، مقالات وبلاگ/وب‌سایت، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و ویدیوها) است. این لیست برخی از اطلاعاتی‌ترین نقاط داده برای تجزیه و تحلیل عملکرد انواع مختلف محتوا را فهرست می‌کند:
اطلاعات خود را برای گزارش‌دهی آسان سازماندهی کنید
هنگامی که داده‌های عملکرد خود را در دست دارید، اعضای تیم، مدیریت اجرایی و سایر ذینفعان محتوا را به طور مرتب در مورد پیشرفت برنامه مطلع نگه دارید. در اینجا یک چک لیست برای ایجاد یک گزارش وضعیت تحریریه ساده برای به اشتراک گذاری منظم تحلیل‌ها و بینش‌های کلیدی آورده شده است.
