آذر
استراتژی محتوا, بازاریابی محتوا
قیف بازاریابی محتوا | Content Marketing Funnel
مسیر تبدیل غریبه به خریدارمعمولاً به قیف تشبیه می‌شود. مشتریان بی‌تفاوت از طرف گشاد قیف وارد می‌شوند، اما مشتریان خیلی کمی از طرف دیگر قیف خارج می‌شوند. محتوا می‌تواند و باید افراد را در مسیر قیف بازاریابی هدایت کند.
قیف بازاریابی از سه جزء اساسی تشکیل شده است:
آگاهی: مشتریان احتمالی باید دانند مشکلی دارند که شما یا شرکتتان می‌توانید آن را حل کنید.
افزایش آگاهی همانند مرحله‌ای است که وبلاگتان می‌تواند خودی نشان بدهد. از وبلاگ برای آگاه کردن و انگیز دادن و سرگرم کردن مشتریان احتمالی و فعلی استفاده کنید.
ارزیابی: کسانی که مرحله ی آگاهی را پشت سر می‌گذارند حالا باید انتخاب‌های مختلفی را که در برابرشان قرار دارد ارزیابی کنند؛ از جمله راه حل‌های رقبایتان یا بی‌خیال شدن در حل مشکل. در نهایت ممکن است مردم تصمیم بگیرند محصول را خریداری نکنند و با مشکلشان کنار بیایند.
نتیجه دهی: کسانی که به این مرحله می رسند در لحظه حیاتی قرار دارند؛ لحظه ی خرید. هدف این مرحله تبدیل مخاطبان به مشتریان دائمی و خریداران محصولات گران قیمت است.
مراحل آگاهی و ارزیابی و نتیجه دهی، قیف بازاریابی را تشکیل می‌دهد.
تا وقتی مشتریان بی‌تفاوت از مشکلشان و راه حلتان آگاه نباشند نمی‌توانند راه حل شما را ارزیابی کنند و تا وقتی از منفعت محصول یا خدمات شما آگاه نباشند، آنها را نمی‌خرند. از این رو مشتریان احتمالی تا وقتی انتخاب‌های خود را بررسی نکنند به مشتری تبدیل نمی‌شوند.
انتخاب‌ها این‌هاست: خریدن کالای شما، ترجیح کالای رقیبتان، کنار آمدن با مشکل. برای اینکه مشتریان احتمالی را در قیف بازاریابی هدایت کنید باید برای رفع نیاز آنها در این سه زمینه، محتواهایی تولید کنید:
- محتوایی برای بالای قیف (TOFU) که آگاهی را افزایش می‌دهد؛
- محتوایی برای میانه ی قیف (MOFU )که به ارزیابی کمک می‌کند؛
- محتوایی برای پایین قیف (BOFU) که به نتیجه دهی کمک می‌کند.
استفاده از محتوا برای جذب طرف دار و دنبال کننده و مشتری
وبلاگ ها تسهیل کننده‌های بی‌نظیر برای افزایش آگاهی اند (بالای قیف)، اما در مرحله ی ارزیابی (میانه قیف) و نتیجه دهی (پایین قیف) عملکرد میانی ضعیفی دارند. همچنین بدیهی است که ارزیابی و نتیجه‌دهی اهمیت درخوری دارد. برای هدایت مشتریان احتمالی در مراحل و پایانی قیف به انواع دیگری از محتوا نیاز دارید. در ادامه، این محتواها را توضیح می‌دهیم.
بخش بالایی قیف بازاریابی محتوا (TOFU)
مشتریان احتمالی ای که وارد این قسمت قیف می‌شوند از راه حل‌ها و معمولاً حتی از مشکلشان آگاه نیستند. در نتیجه، به محتوایی نیاز دارید که در دسترس باشد،نه محتوایی برای گرفتن اطلاعات فردی و وادار کردن مشتریان احتمالی به خرید. به هر حال باید به آن ها ارزش ارائه دهید.
در بالای قیف محتواهای کلی تولید می‌شود تا یکی از ارزش‌های زیر را ارائه دهد:
» سرگرمی؛
» آموزش؛
» جذابیت؛
دو یا سه محتوای زیر را برای بالای قیف انتخاب کنید تا آگاهی افراد را در خصوص راه حل‌هایی که محصولات یا خدماتتان ارائه می‌کند، بالا ببرید.
پست‌های وبلاگ
شاید بتوان گفت وبلاگ‌های شناخته شده‌ترین فرم بازاریابی محتوا و روشی عالی برای افزایش آگاهی است. مثلاً شرکت جی. کرو با گذاشتن پست‌هایی در وبلاگش با موضوع سبک‌های مو و راهنمایی‌هایی برای کامل کردن تیپ، آگاهی مردم درباره ی محصولاتش را بالا می‌برد. افرادی (مشتری بالقوه) که این پست‌ها را می‌بینند، جذب می‌شوند و جواب این سوال را که چه بپوشند یا چگونه همیشه مطابق مد باشند، پیدا می‌کنند. همچنین این پست ها بیان می‌کند که جی. کرو محصولاتی دارد که به سختی می‌شود از آن ها چشم پوشید.
پست های رسانه‌های اجتماعی
رسانه‌های اجتماعی (از جمله فیس بوک) هم در افزایش آگاهی عالی عمل می‌کنند. محتوا، چه یک پست پینترست بستنی درایزر باشد که لیست طعم‌های بستنی شرکت را آورد و چه توییت ایربی ان بی درباره ی ده تجربه ی غذایی عالی در پاریس، اطلاعات با ارزشی را رایگان در اختیار می‌گذارد و راه حل شرکتشان را بیشتر از دیگران در معرض دید قرار می‌دهد.
اینفوگرافیک
روشی جالب و جذاب برای نمایش اطلاعات است. معمولاً عکس‌هایی بامزه با رنگ‌های مختلف و زیبا دارد و متن را به شکلی نمایش می‌دهد که کاربر به راحتی بتواند آن را مطالعه کند. اینفوگرافیک روشی موثر و آموزنده و سریع برای درک اطلاعات است. مثلاً بانک اطلاعات اینترنتی فیلم‌ها (IMDb) اینفوگرافی درباره ی بهترین فیلم سال ایجاد می‌کند یا تشک کاسپر برای خواب بهتر راهنمایی‌تان می‌کند. این نوع محتواها ارزشی که مشتری می‌خواهد به او ارائه می‌کند و شهرت برند را به طرز چشمگیری افزایش می‌دهد.
عکس
عکس به دلیل حجم حرف‌هایی که می‌تواند در یک قاب بزند، بسیار قدرتمند است. عکس می‌تواند در بین متن قرار گیرد و از خسته کننده بودن یا ترسناکی آن بکاهد. یک شرکت طراحی آشپزخانه می‌تواند به کمک عکس، پروژه‌ای کامل را به دیگران نشان دهد. در عین حال، در خصوص کاری که شرکت می‌تواند برای آشپزخانه ای دیگر بکند، به مشتری آگاهی بدهد.
مجلات و کتاب های دیجیتال
مجلات و کتاب‌های دیجیتال همیشه محبوب بوده‌اند راهی برای انتشار محتوا و افزایش آگاهی‌اند. عملکرد آنها مثل وبلاگ‌هاست. پس وبلاگتان را بررسی کنید تا از محتواهای مناسب مجلات و کتاب‌های الکترونیک الهام بگیرید.
پادکست‌های صوتی و تصویری
یکی دیگر از انواع محتواهایی که می‌توانید در قسمت بالایی قیف بازاریابی به کار ببرید، پاکدست است. به کمک پاکدست می‌توانید انواع محتواهای متفاوت از متن را نشر‌دهید. «پادکست» محتوای قابل استفاده را در لحظه ارائه می‌دهد. دنبال کنندگان می‌توانند پادکست‌ها را در محل کار یا هنگام ورزش یا هر زمان دیگری که بخواهند، گوش کنند.
پادکست‌ها در مقایسه با پست‌های وبلاگ یا رسانه‌های اجتماعی (که کمتر امکان انجام دادن کار همزمان را به کاربر می‌دهد)، چند کاره‌اند. همچنین می‌توانید همزمان با ارائه ارزش برای مشتریان احتمالی‌تان، محصولات یا خدماتتان را از طریق پادکست معرفی کنید؛ مثلاً اگر لوازم گردشگری می‌فروشید، در هر قسمت که درباره‌ی نکات و فوت وفن‌های شکار و ماهیگیری و چادر زدن و فعالیت‌های دیگر توضیح می‌دهید، کالا هایتان را نیز غیرمستقیم یادآور شوید.
میکروسایت
میکروسایت وبلاگی کمّی است که درباره‌ی مبحث خاصی نوشته شده و لینک و آدرسی جدا برای خود دارد. میکروسایت از طریق یک سایت بزرگ‌تر قابل‌دسترسی است؛ مثلاً DardsDivorcell.comسایتی کاملاً مجزا از سایت قوانین خانواده و مردان cordell & cordell است. سایت DadsDivorce محتوایی رایگان درباره‌ی طلاق پدران در اختیار می‌گذارد و طوری طراحی شده تا آگاهی افراد درباره‌ی خدمات و راه حل‌هایی که سایت cordell & cordell فراهم می‌کند، افزایش دهد.
مجلات و خبرنامه‌ها
این نوع محتوا بودجه‌ی بیشتری احتیاج دارد. اگر بودجه‌ی کافی داشته باشید خبرنامه روش مناسبی برای افزایش آگاهی است. مجلات و خبرنامه‌ها مردم را بر اساس آنچه روی کاغذ دیده‌اند به خریدار تشویق می‌کند.
تحقیقات اولیه
تحقیقاتی است که خودتان انجام داده‌اید؛ مثلاً آمارگیری‌ها و ارزیابی‌ها و مصاحبه‌ها و مشاهدات. اگرچه جمع‌آوری این اطلاعات ممکن از سخت و زمان‌بر باشد، ابزاری قدرتمند محسوب می‌شود؛ چون تحقیقات محدودی در دسترس است. به خصوص وقتی برای انجام دادن تحقیقی زمان می‌گذارید یعنی خدماتی ارائه می‌کنید که در وقت صرفه‌جویی می‌کند و نیازی نیست افراد خودشان دوباره تحقیق کنند. به همین دلیل تحقیقات نقش مهمی در افزایش آگاهی افراد دارد.
آیا برای بالای قیف به همه‌ی این محتواها احتیاج دارید؟ قطعاً نه.
اکثراً مشاغل تمرکزشان را بر انتشار پست در وبلاگ و کانال‌های رسانه‌های اجتماعی‌ای مثل فیس‌بوک و توییتر لینکداین و پینترست می‌گذارند. بعد از اینکه در انتشار پست وبلاگ و رسانه‌های اجتماعی مهارت یافتید، می‌توانید انواع دیگر محتوا مثل پادکست و خبرنامه را به بالای قیف اضافه کنید.
هدف اصلی بالای قیف «آگاهی افراد از مشکلات و راه حل‌ها»ست.
متاسفانه بالای قیف همان جایی است که اکثر شرکت‌ها بازاریابی محتوای خود را شروع و تمام می‌کنند. بازاریابان تیزهوش محتوا می‌دانند که با کمی تلاش بیشتر می‌توانند مشتریان احتمالی را از مرحله آگاهی به مرحله میانی قیف یعنی ارزیابی ببرند.
بخش میانی قیف بازاریابی محتوا (MOFU)
هدف اصلی محتوایی که در قسمت میانی استفاده می‌کنید این است که افراد «آگاه از مشکل» و «آگاه از راه حل» را به مخاطب تبدیل می‌کنید.
در این مرحله می‌خواهید لیست ایمیلتان را طولانی‌تر کنید و مراجعان بیشتری داشته باشید. ما در شرکت DigotalMarketer محتواهای رایگان برای انگیزه بخشیدن به مشتریان احتمالی ارائه می‌کنیم تا آنها اطلاعات فردی خود (مثل ایمیل) را ثبت کنند. و به آنها امکان انتخاب می‌دهیم که در ازای محتواهای ارزشمند، خدمات بازاریابی دریافت کنند. به این نوع محتوا پیشنهاد خاصه می‌گوییم.
پیشنهاد خاصه مقداری از ارزش است که مشکلی «خاص» برای بازاری «خاص» را حل می‌کند و معمولاً در ارزی اطلاعات فردی کاربران پیشنهاد می‌شود.
پیشنهادهای خاصه معمولاً در بردارانده‌ی این محتوا هاست:
منابع آموزشی: منابع آموزشی پیشنهادات خاصه می‌تواند در قالب مقالات و تحقیقات مهم و وبینارهای آموزشی و محتوای فروش باشد. این نوع محتوا اطلاعات افراد را راجع به زمینه‌ای در خصوص برندتان افزایش می‌دهد. در عین حال، ویژگی‌های راه‌حل‌ها و محصولات و خدمات ارائه شده را برجسته می‌کند. همچنین منابع آموزشی می‌تواند شامل یک بسته‌ی نمونه در مورد مطالعه، همراه با راهنمایی‌های حرفه‌ای و استراتژی‌های تفکیک شده باشد.
منابع آموزشی ( شامل همه‌ی محتواهای MOFU) باید با کیفیت باشد. در غیر این صورت مشتری احساس می‌کند فریب خورده است. همچنین اگر افراد احساس کنند محتوایی که در ازای اطلاعات شخصی به آنها می‌دهید بی‌ارزش است، آگاهی‌ای که ایجاد کرده‌لید به کل از بین می‌رود. یادتان باشد که در MOFU هدف، کمک به مردم در ارزیابی شرکتتان و تشویق آنها به خرید است. شما جذب کیفیت می‌شوید، نه زباله.
منابع کاربردی: منابع کاربردی، ابزار است. از جمله:
- برگه‌ی آموزش یا برگه‌ی تقلب؛
- فهرست منابع؛
- الگوها؛
- نرم‌افزارها؛
- نقشه برداری؛
- ارزیابی‌ها؛
- باشگاه‌های تخفیف و کوپن؛
- معما و نظرسنجی.
منابع کاربردی این وعده را می‌دهد که به جای صرف زمان مشتری (روش‌هایی مثل کتاب الکترونیک ممکن است ساعت‌ها وقت بگیرد)، آموزش را به گونه‌ای ارائه می‌کند که در زمان افراد صرفه‌جویی شود.
این منابع به دلیل آسانی در استفاده و کامل بودن، در زمان صرفه‌جویی می‌کند. چون برای ارائه ارزش به منبع دیگری وابسته نیست. می‌تواند به تنهایی کارآمد باشد. مثلاً شرکتی که ابزار پرورش سبزیجات می‌فروشد می‌تواند منابعی آموزشی با عنوان «برگه‌ی تقلب شروع به کاشت» ارائه کند که علاقه مندان به باغبانی، بهترین زمان کاشت سبزیجات پرطرف‌دار را توضیح می‌دهد.
به پیشنهاد خاصه‌ای که در صفحه‌ی اصلی یا نوار کناری سایت قرار داده‌اید، دل نبندید؛ چون ممکن است در میان دیگر اجزای سایت گم شود و اصلاً دیده نشود. پیشنهاد خاصه‌ای که گم شود، مخاطبی جذب نمی‌کند؛ بنابراین حتماً برای هر پیشنهاد خاصه صفحه‌ای اختصاصی ایجاد کنید و از طریق رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی ایمیلی و بهینه سازی موتور جست‌وجو (SEO) و ترافیک‌های پولی، آنها را به سمت این صفحات ترافیک سوق دهید.
صفحات اختصاصی باعث جذب افراد بیشتری می‌شود. هدف میانی قیف این است: مشتریان احتمالی‌ای را که از محصول یا خدماتتان بی‌خبرند، به افرادی تبدیل کند که شما را دنبال می‌کنند. نمی‌توانید در حساب بانکی‌تان مخاطبان را ذخیره و به موقع استفاده کنید. برای فروش به محتوایی نیاز دارید که تصمیم گیری خرید به مشتریان احتمالی کمک کند.
بخش پایانی قیف بازاریابی محتوا (BOFU)
قرار است در بخش پایانی قیف، مخاطبان را به مشتریان و مشتریان را به خریدار کالاهای گران قیمت تبدیل کنید. مخاطبان شما در تصمیم گیری برای خرید به چه نوع محتوایی نیاز دارند؟ شاید آنها وبلاگتان را مطالعه و شاید پیشنهادهای خاصه‌تان را دانلود می‌کنند، اما برای متقاعد کردن آنها به خرید باید محتوایی ارائه دهید که به تصمیم گیری آنها کمک کند. این هم نمونه‌هایی از انواع محتوا در پایین قیف کار آمدند:
نمونه‌ها
یکی از معایب خرید آنلاین این است که افراد نمی‌توانند کالا را قبل از خرید ببینند تنها چیزی که دارند یکی دو تا عکس و کمی توضیح برای تصمیم گیری است که این کمبود ممکن است افراد را مردد کند. پیشنهاد کالای نمونه می‌تواند مشکل را حل کند. در واقع نمونه، کالا یا خدمات را به صورت فیزیکی به افراد نشان می‌دهد و مشتریان می‌توانند آن را در عمل ببینند. با این روش افراد کالا را بهتر می‌بینند. بنابراین از راهی مثل ویدئو و اسکرین‌شات و وبینار برای نشان دادن کالا استفاده کنید.
داستان مشتری
داستان مشتری بررسی‌ها و توصیه‌های مشتری است. داستان‌های مشتری‌ها جذاب است؛ چون تجربیات موفق دیگران را در اختیار مشتریان احتمالی قرار می‌دهد. از این طریق بررسی‌هایی را در اختیار مشتریان احتمالی می‌گذارید که تاثیر زیادی در تصمیم‌گیری آنها دارد.
صفحه‌ی مشخصات و صفحه‌ی مقایسه
وقتی فردی در مرحله BOFU در حال انتخاب یک از چند محصول است. صفحه‌ی مشخصات و مقایسه، ابزاری کاربردی برای کنار هم گذاشتن محصولات و تصمیم‌گیری و انتخاب آن‌هاست. ( این مقایسه ممکن است بین دو محصول شما یا محصول شما و رقیب باشد. ) برای مثال، شرکت نرم‌افزار مالیاتی توربوتکس تواند مقایسه‌ی کاملی از قیمت‌ها و ویژگی‌های خود و رقیبش، TaxAct، ارائه کند.
وبینارها و رویدادهای ویژه
در میانه‌ی قیف می‌توانید از وبینارها و رویدادهای ویژه‌ای برای جذب مخاطب استفاده کنید. علاوه بر آن می‌توانید در پایین قیف هم برای تبدیل افراد به مشتری دائمی از وبینار استفاده کنید. در آنجا این امکان برای مشتریان آتی فراهم می‌شود که هر کس بتواند درباره خدمات یا محصولات گران و نامطمئن و پیچیده، سوال بپرسد.
مینی کلاس
مینی کلاس نوعی دیگری از رویدادهای ویژه است که برای آموزش مطالب مربوط به مخاطبان تدارک دیده شده است. در پایان کلاس ایده‌تان برای کالا یا خدمات را بیان می‌کنید. باید منابع آموزشی ارزشمندی در این کلاس‌ها ارائه دهید؛ اما هدف اصلی این کلاس ارائه‌ی محصولی گران‌قیمت مربوط به این محتواست.
آیا تولید محتوایی که باعث آگاهی افراد در بالای قیف می‌شود مهم است؟ قطعاً. به خصوص برای برندهایی که در حال حاضر فعالیت دارند، معمولاً تولید محتوا از پایین قیف شروع می‌شود. مشتریان احتمالی به اطلاعاتی از قبیل قیمت و مقایسه‌ی شما با رقیب دارند. پس قبل از شروع به نوشتن وبلاگ یا آپلود پادکست، محتواهایی تولید کنید که این سوالات اساسی را پاسخ دهد.
منبع: بازاریابی دیجیتال انتشارات وایلی
