آموزش تولید محتوا

منطقی است هر بحثی با تعریف کلیدواژه‌های آن آغاز شود و طبیعی است برای صحبت از استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا هم، ابتدا به تعریف محتوا بپردازیم.

اما مشکل این‌جاست که تقریباً هیچ توصیف مشخص و شفافی به عنوان تعریف محتوا  وجود ندارد که بتوانید ادعا کنید صاحب‌نظران بر سر‌ آن اتفاق‌نظر دارند.

کافی است به فهرستی که TopRank منتشر کرده نگاه کنید و تنوع تعریف‌ها را ببینید تا مطمئن شوید نمی‌شود به یک جمع‌بندی مشخص از تعریف محتوا رسید.

این نکته‌ای است که CMI هم در یکی از مطالب خود با عنوان Content Definition به آن اشاره می‌کند.

برخی از تعاریف محتوا از TopRank

محتوا چیست؟

• محتوا عبارت است از:   جذاب، مرتبط، قابل اعتماد، جالب، سرگرم کننده یا آگاهی بخش در قالب متن، تصویر، ویدئو یا صوت است.
  محتوا از اطلاعات باکیفیت و مفیدی برخوردار است که داستانی را ارائه می‌دهد که به شیوه‌ای مرتبط با زمینه و با هدف جلب احساس یا تعامل مخاطب ارائه می‌شود. محتوای ارائه شده زنده یا غیر زنده را می‌توان با استفاده از فرمت‌های مختلف از جمله متن، تصاویر، ویدئو، صدا و/یا ارائه بیان کرد. هنگامی که برای اهداف بازاریابی استفاده می‌شود، محتوا باید شامل برند تجاری سازمان باشد، فاقد هر گونه تبلیغاتی باشد و از یک دعوت به اقدام (call-to-action) برای پیگیری استفاده کند.
• محتوا عبارت است از اطلاعاتی که برای مصرف طراحی شده‌اند، برای لذت بردن آماده شده‌اند و برای اشتراک‌گذاری بسته‌بندی شده اند.
  محتوا به هر شکلی (صوتی، متنی، تصویری) ارائه می‌شود و به افرادی که آن را مصرف می‌کنند اطلاعات می‌دهد، سرگرم می‌کند، آگاهی می‌بخشد یا به آن‌ها آموزش می‌دهد.
• مطالبی است که شما منتشر می‌کنید: شامل نوشتن، تصاویر، ویدیوها، ارائه‌ها و غیره می‌شود. می‌تواند در وبلاگ‌ها، صفحات وب، شبکه‌های اجتماعی و غیره منتشر شود.
• محتوا مجموعه‌ای از اطلاعات، ایده‌ها و پیام‌ها است که به گونه‌ای مکتوب، بصری یا شنیدنی برای دیگران ارائه می‌شود.
• محتوا هر چیزی است که تولید می‌کنید و مخاطبان می‌توانند با حواس خود از آن استفاده کنند.
• عکس، ویدئو، وبلاگ، اینفوگرافیک، مصاحبه، مقاله، مونتاژ، سرمقاله، بررسی، ترکیب، داستان، آهنگ، نحوه انجام، لیست‌ها، نکات
• ساده: اطلاعات خوب یا بد
• کلمات با کیفیت و منطقی خواه طنزآمیز، آموزنده یا تبلیغاتی باشد، محتوا باید مرتبط و جذاب باشد.
• محتوا یک تجربه است (مفید، هدفمند، بر اساس هدف)، محتوا هر چیزی است که به زندگی خواننده ارزش می‌بخشد. می‌تواند با باهوش‌تر کردن آن‌ها، خنداندن آن‌ها، انجام بهتر کارشان، برای به اشتراک گذاشتن ویدیو، و خلق ارزش باشد.

محتوا از دیدگاه جو پولیتزی در کتاب بازایابی محتوا

محتوا عبارت است از هرگونه کلمه، تصویر یا پیکسل که م یتواند شخص دیگری را درگیر کند.

محتوا چیست؟ به نقل از متمم

اگر اهل مطالعات دانشگاهی هستید و بخواهید در مقالات و پایان‌نامه‌های خود، توضیحاتی «دانشگاه‌پسند» درباره‌ی محتوا مطرح کنید، کتاب باب بویکو (Bob Boiko) با عنوان The Content Management Bible می‌تواند منبع مناسبی باشد (درست است که کتاب در سال ۲۰۰۴ منتشر شده؛ اما طی این سال‌ها صرفاً بسترهای ارائه‌ی محتوا تغییر کرده‌اند و نه خود محتوا).

بویکو اصطلاحات داده (Data)، اطلاعات (Information)، محتوا (Content) و دانش (Knowledge) را از یکدیگر جدا می‌کند می‌کوشد حد و مرز هر یک از آن‌ها را مشخص کند.

حالا که با تعاریف محتوا آشنا شدیم، وقت آن است که برویم سراغ تولید محتوا. اما نه! صبر کنید. همیشه قبل از انجام هر کاری ما نیاز به یک استراتژی داریم. در واقع ما ابزارهای و کانل های تولید محتوا تاکتیک است و ما قبل از آن نیاز به استراتژی داریم.

هرگز قبل از اینکه روی کاغذ در مبارزه پیروز شوید، به جنگ نروید. فیلیپ کاتلر

اما برای اینکه یک استراتژی دقیق را تعریف کنیم، اول باید برویم سراغ تعریف آن

استراتژی چیست؟

پاسخ‌ها عوض شده‌اند

نقل است که آلبرت انیشتین داشت برگه‌‌ی امتحان به دانشجویان سال آخرش می‌داد. مشخص شد که همان برگه‌ی امتحان سال قبل است که به آن‌ها داده بوده است. دستیار تدریسش، که متوجه این اتفاق شده بود، فکر کرد ممکن است دلیلش حواس‌پرتی استاد باشد، پس به انیشتین هشدار داد.

دستیار خجالتی، که نمی‌دانست چطور اشتباه این مرد بزرگ را به او متذکر شود، گفت:«استاد، عذر می‌خواهم»

انیشتین گفت:«بله؟»

«خوب می‌دانید درباره‌ی برگه‌ی آزمونی که به دانشجویان داده‌اید.»

انیشتین صبورانه منتظر ماند.

«نمی‌دانم متوجه شدید یا نه، ولی این مشابه همان سوالاتی است که سال قبل دادید. در واقع، عین هم هستند.»

انیشتین بدون هیچ حرفی چند لحظه فکر کرد و سپس گفت:

«بله، سوالات همان ها هستند ولی پاسخ‌ها عوض شده‌اند.»

درست مثل پاسخ‌هایی که با اکتشافات جدید در فیزیک تغییر می‌کنند، پاسخ‌ها نیز در کسب‌وکار و بازاریابی تغییر می‌کنند.

روزگاری بود که تبلیغی در نیازمندی‌ها می‌دادید، کلی پول به آنها پرداخت می‌کردید و بازاریابی یک سال شما تمام می‌شد. الان با گوگل، رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، وب‌سایت‌ها و بسیاری موارد دیگر طرفید که باید به آنها فکر کنید.

اینترنت به معنای واقعی دنیایی از رقبا را با هم مرتبط کرده است. درحالی که قبلا رقبای شما ممکن بود آن طرف جاده باشند، الان آنها می‌توانند در سمت دیگر کره زمین باشند.

در نتیجه، بسیاری از افرادی که برای بازاریابی کسب‌وکارشان تلاش می‌کنند ممکن است «سندرم شیء روشن و براق» آنها را فلج کرده باشد. اینجاست که در هر تاکتیک بازاریابی «جدید» مثل سئو، ویدئو، پادکست، تبلیغات کلیکی و غیره گرفتار می‌شوند.

آنها درگیر ابزارها و تاکتیک‌ها می‌شوند و هیچ وقت تصویر کلی کاری را که واقعا تلاش می‌کنند انجام دهند نمی‌بینند و چرایی آن را درک نمی‌کنند.

اجازه دهید به شما نشان دهم که چرا این امر شما را به سمت دنیایی از درد می‌کشاند.

قطعا درک تفاوت بین استراتژی و تاکتیک کلید موفقیت در بازاریابی است.

استراتژی برنامه‌ریزی براساس تصویر کلی است که شما قبل از طراحی تاکتیک انجام می‌دهید. تصور کنید قطعه‌ای زمین خریداری کرده‌اید و می‌خواهید در آن خانه‌ای بنا کنید. آیا فقط کوهی آجر سفارش می‌دهید و شروع به چیدن آجرها روی هم می‌کنید؟ قطعا نه. چون در نهایت با پدیده‌ای بدقواره و زشت روبه‌رو خواهید شد که احتمالا امنیت هم ندارد.

پس به جای این کار چه خواهید کرد؟ اول، معمار و بنا استخدام می‌کنید و آنها برای همه جزئیات، از اجزای اساسی مثل مجوزها گرفته تا نوع شیرآلات مورد علاقه شما، برنامه‌ریزی می‌کنند. همه این کارها قبل از اینکه حتی یک بیل خاک از زمین جابه‌جا شود انجام می‌شوند، این یعنی استراتژی.

وقتی استراتژی شما مشخص باشد، می‌دانید چه مقدار آجر نیاز دارید، پی ساختمان کجا قرار می‌گیرد و خانه شما چه نوع سقفی خواهد داشت. الان می‌توانید کار آجر چینی، نجار، لوله‌کش، برق‌کار و غیره را به کار گیرید، این یعنی تاکتیک. نمی‌توانید هیچ کار ارزشمندی را بدون داشتن هر دو عامل استراتژی و تاکتیک با موفقیت انجام دهید.

استراتژی بدون تاکتیک منجر به فلج تجزیه و تحلیل می‌شود. مهم نیست معمار و بنا چقدر چیره‌دست‌اند، چون خانه تا وقتی که کسی شروع به آجرچینی نکند ساخته نخواهد شد. در مرحله‌ای، آنها باید بگویند:«خب طرح ما آماده است. همه تاییدهای مورد نیاز برای ساخت را هم گرفته‌ایم، پس بیایید شروع کنیم.»

تاکتیک بدون استراتژی منجر به « سندرم شیء روشن و براق » می‌شود. تصور کنید بدون هیچ نقشه‌ای شروع به ساختن دیوار کرده‌اید و سپس متوجه می‌شوید در محل اشتباه ساخته شده است، سپس شروع به بتن ریزی پی ساختمان می‌کنید و بعد متوجه می‌شوید برای این نوع خانه مناسب نیست، سپس شروع به حفاری قسمتی می‌کنید که می‌خواهید استخر آنجا قرار بگیرد، ول یمحل استخر هم درست نیست. واضح است که این کار نتیجه بخش نخواهد بود. با این حال، این دقیقا روش بازاریابی بسیاری از صاحبان کسب‌وکار است. آنها با کنار هم قراردادن چند تاکتیک تصادفی به این امید هستند که مشتری جلب کنند. بدون تفکر کافی وب‌سایت سرهم می‌کنند و نتیجه‌اش این است که وب‌سایت‌شان به نسخه‌ای آنلاین از بروشورهایشان تبدیل می‌شود، یا شروع به تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی می‌کنند چون شنیده‌اند که جدیدترین روش است، و این قضیه سر دراز دارد.